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若宋卫平回归绿城 高端路线还能走吗?

时间:2014-12-5 来源:解放网 作者:佚名 点击数:点击数:2957 我要评论(0)
孙宋二人的漫长谈判仍笼罩在谜团之中,绿城何去何从目前尚无定论……

 孙宋二人的漫长谈判仍笼罩在谜团之中,绿城何去何从目前尚无定论。

随着绿城前10个月业绩报告的披露,业内关注到,孙宏斌治下的绿城销售速度出现了大幅加快,但随之而来的是来自业主的一些不满。

如何平衡品质和利润?对宋卫平和孙宏斌来说,都是要考虑的问题。如果宋卫平回归,绿城是否又会回到销售缓慢的旧模式?绿城一次又一次的资金链危机,是否会再次上演?

在今年半年报中,绿城表示,将丰富产品线,针对更宽广的客户群开发产品。

约600亿元库存有待去化

在宋卫平“回归绿城”传得沸沸扬扬之时,绿城集团总经理田强突然发布一份内部信,历数融创带来的改变,把绿城内部的隐忧暴露出来。

自从今年三季度接管绿城运营管理以来,孙宏斌的首要目标是加速销售去存货。绿城今年上半年总共销售305亿元。而融创接手后的三季度,实现销售352亿元,回款235亿元。

田强在信中称,新的管理团队到来后进行了许多整改,对不合理的开发节奏和支付坚决调整,之前若干年积累下来的对公司经营有重大影响和风险的,涉及近30个项目的重点难点问题进行了突击解决。

田强认为,由于此前绿城在定位上不够准确,导致公司积压大量难以消化的大面积、高总价、长周期库存,占集团近1000亿元库存的60%。这些都将是考验绿城销售团队的难点问题。公司目前“相当比例的项目产品成本远高于市场标准,成本远超市场售价的承载能力。”

如果田强的信属实,那么绿城还有600亿元难以消化的库存。如果宋卫平回归,从孙宏斌搭建的高周转模式回归以往,绿城将如何解决这一难题?

目前合同销售额超上半年

宋卫平以对产品品质偏执狂式的追求闻名于业内,但以往的绿城也饱受销售去化缓慢的困扰。

“很多项目他都要亲自看材料、研究户型,有时夜里12点还要去现场研究。老宋干得很辛苦,夏一波也心疼,想过让他退休。”一位曾在绿城任职的员工告诉《每日经济新闻》记者,宋卫平将大量的心血花在产品品质研究上,不论是在杭州还是合肥、长沙,标准要求都极高。

在销售方面,宋卫平有些“无为而治”的态度。老绿城一向是靠品牌、产品品质吸引客户,负责销售的队伍作风不够强悍,还有一些销售员工来自关系户,碍于人情,也留在绿城的队伍里。

该绿城前员工认为,宋氏管理风格下的绿城是“艺术品”。多年来绿城吸引了很多粉丝,许多人因为绿城品牌前来购房,还有一些富商以收藏的方式购买绿城许多产品。但这样的状态很容易在经济下行、市场冰封的时候,让绿城陷入困境。

融创的到来,带来了完全不同的风格。来自融创的上海融绿平台董事长王虹斌在销售方面抓得很紧、很强势,销售速度加快了。今年前10月,绿城累计销售584亿元,10月单月销售达到159亿元,创下年内新高。下半年4个月合同销售额超过上半年6个月业绩。

今年8月,在绿城半年报业绩发布会上,孙宏斌向记者表示,不能绝对不降价,需要视行情而定。不能在竞争对手降价的情况下仍然坚守不动。灵活的价格是融创主导下的绿城快速去化的因素之一,也成为双方的一大分歧。

克而瑞研究总监薛建雄认为,绿城这几个月大量消化库存,优质项目去化了一大部分。

后续表现尚需市场检验

绿城在今年半年报中称,“未来要针对更加宽广的客户群体做好产品差异化和多样化的研发和应用,以更加丰富的产品线满足更宽广的市场需求,以保证产品快速周转。”

上述前绿城员工告诉记者,此前,绿城认为一些地块品质好,就会出手拿地,有时会出现楼板价高过当地二手房价的现象,开发出的产品通常都是所在区域比较贵的。

以今年曾经打出“宋氏绿城、绝版珍藏”广告语的上海绿城锦绣兰庭为例,其平均价格在6.2万元/平方米,周边的其他二手房价都在5万元/平方米左右,有着不小的差距。绿城旗下有别墅、多层公寓、高层公寓等产品类型。其中绿城的玫瑰园项目,主打高端别墅

孙宏斌也曾表示,绿城的产品不是针对刚需的,只针对高端人群。在他的思路下,绿城专注高端产品线,其他部分市场融创品牌可以补足。

一位房地产企业高管认为,中国的富豪人群对豪宅的热情有所减退,主要是因为豪宅的投资价值不如以往。如果宋卫平回归,且继续坚持高端路线,或许会再次陷入以往的困境。

兰德咨询总裁宋延庆对绿城的未来表示乐观,他告诉记者,现阶段市场处在供大于求的状态,购房者有了更多的机会进行比较、挑选,更容易青睐有品质的产品。

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